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“逸芙雪”補(bǔ)水洗面奶上市推廣個(gè)案解析
作者：佚名 日期：2003-11-20 字體：[大] [中] [小]
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2003年9月12日10時(shí)30分，南京宜婷化妝品公司的老總張毅先生隨同西北片區(qū)營(yíng)銷(xiāo)老總范先生陌名闖入頂尖品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，手里拿著一本《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》（渠道版），開(kāi)口問(wèn)道：我在這里看到了你們的成績(jī)，我想聽(tīng)聽(tīng)你們對(duì)“補(bǔ)水”產(chǎn)品上市推廣傳播的策略！
一番思想碰撞之后，張總留下一篇逸芙雪補(bǔ)水洗面奶的軟文，同時(shí)送來(lái)兩支藍(lán)晶晶的補(bǔ)水洗面奶，便等待我們的答復(fù)……
失先手，逸芙雪棋落一步
現(xiàn)在可以判斷，當(dāng)時(shí)逸芙雪補(bǔ)水產(chǎn)品的 上市已經(jīng)棋落一步，同類(lèi)產(chǎn)品丁家宜的補(bǔ)水王牌——水美白已經(jīng)上柜，而且“補(bǔ)水才能真美白”的廣告語(yǔ)赫然出現(xiàn)在西安乃至西北最大的商業(yè)性報(bào)媒《華商報(bào)》和電視廣告上，引起了女性的極大關(guān)注，拉動(dòng)了全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。此時(shí)，逸芙雪的產(chǎn)品還沒(méi)有上柜。
在中國(guó)的化妝品領(lǐng)域，逸芙雪是首倡“補(bǔ)水”概念和補(bǔ)水技術(shù)最成熟的企業(yè)，所以我們判斷逸芙雪失先手不是技術(shù)層面的事情。那么如何來(lái)解決逸芙雪補(bǔ)水洗面奶消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題，奪回主動(dòng)并縮短上市期；如何通過(guò)傳播拉動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)而迅速促進(jìn)代理商吃貨；如何讓愛(ài)美的女性真正去感受逸芙雪補(bǔ)水新時(shí)尚成為關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)課題。
丁家宜賣(mài)“水美白”，逸芙雪賣(mài)“什么”？
從傳播的角度講，創(chuàng)新性的“概念”設(shè)計(jì)可以大規(guī)模的降低傳播成本。丁家宜在補(bǔ)水產(chǎn)品上市時(shí)，將“補(bǔ)水”和“美白” 的概念結(jié)合，打出了“水美白”的賣(mài)點(diǎn)和“補(bǔ)水才能真美白”的廣告語(yǔ)。丁家宜賣(mài)“水美白”，逸芙雪賣(mài)“什么”？
我們一直認(rèn)為，在傳播概念的背后，其實(shí)應(yīng)當(dāng)有更強(qiáng)大和更寬廣的產(chǎn)品特性在支持。丁家宜“水美白”產(chǎn)品在定位上已經(jīng)背離了這一原則，補(bǔ)水真能美白嗎？非也，補(bǔ)水不只是美白，還有其它的消費(fèi)動(dòng)因，更何況美白的機(jī)理與補(bǔ)水的機(jī)理完全不同。因此，我們認(rèn)定，相對(duì)于丁家宜，逸芙雪的定位應(yīng)當(dāng)更清晰，緊緊圍繞“補(bǔ)水”做文章。于是，逸芙雪補(bǔ)水洗面奶核心賣(mài)點(diǎn)的找尋也首先圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)。通過(guò)產(chǎn)品的深入研究和市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)現(xiàn)象是消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)水產(chǎn)品基本的原理很模糊，其消費(fèi)行為多為感性消費(fèi)，這為一些牽強(qiáng)的補(bǔ)水理論產(chǎn)品提供了市場(chǎng)空間；另一個(gè)現(xiàn)象是補(bǔ)水產(chǎn)品都在宣傳“補(bǔ)水粒子”。
那么逸芙雪與同類(lèi)補(bǔ)水產(chǎn)品的差異到底在那里？長(zhǎng)時(shí)間的思考錘煉之后，輪廓漸漸清晰，最后我們得出，逸芙雪的獨(dú)特點(diǎn)是——藍(lán)：透明澄澈藍(lán)晶晶的外包裝，天山雪水般清涼柔潤(rùn)的膏體中間，藍(lán)色的微小補(bǔ)水粒子像一顆顆小精靈，清新、新鮮。這些微小的藍(lán)色補(bǔ)水粒子正是逸芙雪補(bǔ)水科技的精華所在，包含著獨(dú)有的礦泉離子活性水；以“藍(lán)色”為引導(dǎo)，將“逸芙雪——專(zhuān)業(yè)補(bǔ)水”的理論延伸，逸芙雪“藍(lán)色補(bǔ)水” 的概念自然天成。賣(mài)點(diǎn)找到了，逸芙雪就賣(mài)“藍(lán)色補(bǔ)水，鮮活女人”。
回過(guò)頭來(lái)看，丁家宜的補(bǔ)水產(chǎn)品其實(shí)是逸芙雪的主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，丁家宜賣(mài)“補(bǔ)水+美白”，逸芙雪賣(mài)“專(zhuān)業(yè)補(bǔ)水”“藍(lán)色補(bǔ)水”，這其中有著我們避重就輕的差異化策略。接著，我們延續(xù)出的一系列“邊洗臉、邊補(bǔ)水，肌膚真的水靈靈”、“藍(lán)色補(bǔ)水小精靈，牽動(dòng)千萬(wàn)女人心”等傳播分支概念同“藍(lán)色補(bǔ)水，鮮活女人”相互配合，構(gòu)成了逸芙雪洗面奶營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心內(nèi)容體系。
如何推？隱性傳播，變相軟文，快速撕開(kāi)市場(chǎng)！
以跟進(jìn)的身份奪取市場(chǎng)，同時(shí)考慮傳播成本的最小化，這本身就是一個(gè)難題，而只有將企業(yè)的產(chǎn)品的所有資源和有利的社會(huì)及媒介資源相結(jié)合，才可能找到更妥善的解決辦法和突破口。經(jīng)過(guò)深思熟慮，我們?yōu)橐蒈窖┲贫嗣鞔_的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案：以“藍(lán)色補(bǔ)水”為差異點(diǎn)，以隱性傳播的方式，策劃極具新聞價(jià)值的話題和事件，將產(chǎn)品信息溶于活動(dòng)和事件，巧妙混雜于特定媒體的特定欄目中，借助媒體的公信力背景，刻意淡化商業(yè)氣息，通過(guò)系列化的整合公關(guān)，喚起全社會(huì)的關(guān)注和探討，實(shí)現(xiàn)快速的消費(fèi)認(rèn)知，刺激購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)促面，以逸芙雪補(bǔ)水洗面奶為基點(diǎn)，拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品全線銷(xiāo)售。
如果說(shuō)，在這一策略中“隱性傳播”是作戰(zhàn)的思想，那么“變相軟文”則是砍向市場(chǎng)的寶刀，見(jiàn)不見(jiàn)效，則要看軟文撰稿和傳播的功力。在軟文的撰稿上，我們延續(xù)了頂尖策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“軟文革命”的思想，以變相的方式系列推出，高度宣揚(yáng)現(xiàn)場(chǎng)感，而將產(chǎn)品本身特點(diǎn)作為現(xiàn)場(chǎng)事件的一個(gè)基本元素，巧妙的溶入其中；硬廣告采用軟性化、系列化的做法，自然的、駕輕就熟的達(dá)到了“隱性傳播”的目的；在媒體選擇上，緊跟“劉曉慶事件”、“李湘假票風(fēng)波”、“許晴財(cái)產(chǎn)問(wèn)題”、“女足世界杯”等社會(huì)熱點(diǎn)，選擇女性群體熱衷的娛樂(lè)板塊，通過(guò)媒體操作，將隱性廣告置于娛樂(lè)頭版頭條。
最后我們向客戶強(qiáng)調(diào)，獨(dú)到的創(chuàng)意在向市場(chǎng)動(dòng)因過(guò)渡的過(guò)程中，必須講求戰(zhàn)略手段的配合，即在賣(mài)點(diǎn)突出的同時(shí)，講求賣(mài)點(diǎn)、焦點(diǎn)、售點(diǎn)的戰(zhàn)略配合和統(tǒng)一，而這三者，正是逸芙雪撕開(kāi)市場(chǎng)的三把利劍。
焦點(diǎn)：公交車(chē)上遭“騷擾”，“肇事元兇”掀波瀾
2003年9月16日，西北地區(qū)最大的商業(yè)性報(bào)紙《華商報(bào)》娛樂(lè)版頭版頭條上，赫然出現(xiàn)了一條標(biāo)題為《公交車(chē)上遭‘騷擾’，都是補(bǔ)水惹的禍》的新聞，引起了廣大市民的極大關(guān)注，仔細(xì)一看，原來(lái)另有道理：用了逸芙雪補(bǔ)水洗面奶的女人，總是發(fā)現(xiàn)陌路的男人在注視著自己，究其原因，“肇事元兇”原來(lái)就是逸芙雪補(bǔ)水洗面奶，廣告引起西安愛(ài)美女性的極大關(guān)注，咨詢電話絡(luò)繹不絕，各大商超下貨勢(shì)頭良好。接著，第二期《騷擾事件尚未平息，藍(lán)色補(bǔ)水風(fēng)暴又起》，第三期《藍(lán)色補(bǔ)水小精靈，牽動(dòng)千萬(wàn)女人心》，第四期《邊洗臉、邊補(bǔ)水、7天變得水靈靈》，第五期《懂水的女人要補(bǔ)水》等等主題依次推出，一時(shí)間古城西安掀起了一股強(qiáng)勁的藍(lán)色補(bǔ)水時(shí)尚潮流。
新聞焦點(diǎn)的策劃成功，使產(chǎn)品核心概念的傳播起到了四兩撥千斤的效應(yīng)，縮短了新產(chǎn)品上市的消費(fèi)認(rèn)知期限，拉動(dòng)了市場(chǎng)銷(xiāo)量。更難能可貴的是，逸芙雪的廣告以新聞的形式出現(xiàn)在了娛樂(lè)板塊的顯眼位置，廣告效果大大超出了同類(lèi)產(chǎn)品，奪回了輿論和市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。而這，都是在十分隱性的手法下操作完成的。
如何促？“藍(lán)色水女人”大征集 強(qiáng)力催化女人心
為了鞏固黃金消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，在一定時(shí)期再次為市場(chǎng)注入積極的促銷(xiāo)元素，利用西安高校群集、群體消費(fèi)活躍的市場(chǎng)特點(diǎn)，我們?cè)谖靼驳母鞔蟾咝Ｖ袨橐蒈窖┎邉澟e辦了聲勢(shì)浩大的“藍(lán)色水女人”大征集活動(dòng)�；顒�(dòng)以“藍(lán)色補(bǔ)水，全城體驗(yàn)”為主題，利用大學(xué)生素質(zhì)高、積極性高、有激情的特點(diǎn)，和學(xué)校相關(guān)部門(mén)進(jìn)行有效合作。在活動(dòng)中，將信息通過(guò)報(bào)紙廣而告之，并及時(shí)報(bào)道活動(dòng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，連續(xù)推出《逸芙雪‘藍(lán)色水女人’古城大征集》、《藍(lán)色精靈入侵古城各高校，1020位女生爭(zhēng)做‘藍(lán)色水女人’》、《女人和水的故事——逸芙雪“藍(lán)色水女人”活動(dòng)花絮》、《水嫩的感覺(jué)就是這么美》《“十佳“藍(lán)色水女人”肌膚護(hù)養(yǎng)秘笈》等廣告，與活動(dòng)形成雙向互動(dòng)，相互推進(jìn)。最后，評(píng)選出的逸芙雪“藍(lán)色水女人”優(yōu)勝者以受益者和消費(fèi)者的雙重身份現(xiàn)身說(shuō)法，再一次將“藍(lán)色補(bǔ)水”推向一個(gè)高潮。
學(xué)生群體消費(fèi)潛力的挖掘，不僅僅開(kāi)辟了這一細(xì)分市場(chǎng)，更重要的是增強(qiáng)了產(chǎn)品的說(shuō)服力，催化女人心，引起了西安愛(ài)美女性的爭(zhēng)相效仿，試想，誰(shuí)比18歲少女的嬌嫩肌膚更有說(shuō)服力。
售點(diǎn)：商場(chǎng)促銷(xiāo)，全城體驗(yàn)藍(lán)色魅力
售點(diǎn)的配合也是逸芙雪補(bǔ)水洗面奶西安上市的主要推動(dòng)力量之一，按照作戰(zhàn)步驟，逸芙雪在以最快速度上柜之后，加強(qiáng)的軟硬終端的建設(shè)，在家世界、好又多、家樂(lè)、世紀(jì)金花購(gòu)物廣場(chǎng)等地點(diǎn)，與陜西電視臺(tái)《都市女孩》欄目合作，利用評(píng)選出的“十佳藍(lán)色水女人”現(xiàn)場(chǎng)溝通肌膚水嫩的方法，抽獎(jiǎng)贈(zèng)送為由頭，配合報(bào)紙形象廣告《藍(lán)色補(bǔ)水、全城體驗(yàn)，金秋一起來(lái)吧！》、《藍(lán)色補(bǔ)水魅力，你體驗(yàn)過(guò)了嗎？》等等，進(jìn)一步向消費(fèi)者傳遞補(bǔ)水時(shí)尚信息，極大的促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量和下貨率，將市場(chǎng)溫度橫向擴(kuò)散；使廣告?zhèn)鞑�、活�?dòng)拉動(dòng)、售點(diǎn)促銷(xiāo)三點(diǎn)互動(dòng)，在隱性傳播的策略指導(dǎo)下，逸芙雪迅速成為西安市場(chǎng)補(bǔ)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而“藍(lán)色”也成為這個(gè)秋冬季節(jié)的最具時(shí)尚的熱門(mén)話題。
所以我們說(shuō)，在廣告高度過(guò)剩和集中的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，隱性傳播是一種極具實(shí)效的傳播手段之一。在隱性傳播的過(guò)程中，賣(mài)點(diǎn)、焦點(diǎn)、售點(diǎn)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的三大主要驅(qū)動(dòng)力，必須使之科學(xué)合理的整合，而這三者，也正是我們長(zhǎng)期追尋的產(chǎn)品快速撕開(kāi)市場(chǎng)的三把利劍。